¿Por qué recuerdo los zapatos de Carrie Bradshaw y no los cereales de Walter White?

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La hora del desayuno en casa de los White

Esta es la época de la serie. Ha dejado de ser la hermana pequeña del cine y ha empezado a atraer cada vez más público y, en consecuencia, también más inversiones. El ritmo de estrenos por temporada hace casi imposible poder seguirlas todas y siempre son tema obligatorio en las reuniones de amigos y familiares.

Y donde hay gente y dinero, no tardan en aparecer los anuncios. Las marcas tienen un gran interés en aprovechar los espectadores que atraen las series de más éxito, pero en la era digital, topan con un problema: en internet no hay pausas publicitarias. ¿La solución? Product placement.

El product placement consiste en la inserción de productos dentro de las ficciones televisivas. No es una técnica nueva. Llevamos años viendo a famosos beber Coca-Cola y fumar Lucky Strike en la gran pantalla, pero la proliferación de series de éxito la ha convertido en una práctica en auge.

Eso sí, no siempre es igual de efectiva. Por ejemplo, ¿recuerdas la marca de zapatos con la que Carrie paseaba por Nueva York en Sex and the City? ¿Y el nombre de los gofres de Eleven en Stranger Things? Si has visto la película o la serie, seguro que has mencionado a Manolo Blahnik y a los míticos Eggos en cuestión de segundos.

Pero a la vez, aunque hayas visto Breaking Bad, no te acuerdas de la marca de cereales que desayunaba Walter White por las mañanas. Y, a pesar de ser un adicto a House durante años, es probable que no puedas recordar la marca de su portátil. ¡Y eso que no la cambió en toda la serie!

Antes de seguir, y para no dejarte con la intriga: Heisenberg desayuna Kellog’s y Gregory House usa un Mac plateado.

 Dicho esto, procedemos a detallar los tipos de product placement que existen y por qué unos funcionan mejor que otros.

|Los 4 formatos del product placement:

Pasivo El producto o marca está en la escena, se puede ver, pero los personajes ni lo mencionan ni interactúan con él.

Activo | Los personajes interactúan con el producto, pero no lo mencionan.

Activo con mención En algún momento del diálogo los personajes mencionan el nombre de la marca o del product.

Activo con alusión Los personajes mencionan las características y las virtudes del producto o la marca.

No es difícil deducir que los formatos activos son más eficaces que los pasivos. Y, que de entre los 3 activos, el que incluye una alusión es el más cotizado.

Pero la verdad es que ninguno de estos 4 formatos responde realmente a la que se puede considerar la mejor estrategia de product placement. Nos valdremos de un ejemplo para explicarlo:

Todos sabemos el nombre la marca de coche que utilizaba Dock para sus viajes temporales en Regreso al Futuro. El único e inigualable DeLorean del ’83. En ese caso, llevaron el product placement un paso más allá de la alusión y decidieron integrar el producto totalmente en la trama, convirtiendo así al coche en parte imprescindible de la película.

En las distintas entregas de James Bond ocurre algo parecido con los coches, pero en ese caso no se vinculan a la trama, sino a la personalidad del personaje. Los coches de James Bond son la materialización de su carácter.

De ese modo, se consigue que el espectador cree un vínculo emocional con el producto. Algo mucho más perdurable y valioso que un breve dialogo acerca de las ventajas de cierto producto o que un primer plano del reloj de Richard Gere.

La clave está en dotar de personalidad al producto y vincularlo de forma permanente a la esencia de la serie o película en cuestión. No es fácil, pero si se consigue, genera un retorno de inversión prácticamente incalculable.

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